Entenda as vantagens e desafios da publicidade em smart TV´s

Você sabia que 90% dos lares brasileiros estão conectados à internet, de acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Esse importante dado ainda destaca o aumento significativo de acesso das pessoas por meio de aparelhos conectados, incluindo Smart TV´s, streaming e consoles de videogame.

Já de acordo com o CETIC.br (Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação), mais de um terço (35,7%) da população brasileira com 10 anos ou mais, ou seja,  66,9 milhões de pessoas, acessou a internet por meio de um dispositivo de TV conectada (CTV) em 2021.

Na América Latina, os números são ainda mais expressivos. De acordo com pesquisa realizada pela Comscore, 97% dos lares na região possuem ao menos uma smart TV, sendo este o dispositivo mais escolhido para o acesso a conteúdos.

O crescimento deste formato tem despertado a atenção do mercado publicitário, aponta o CETIC.br. Tanto, que 3 em cada 10 dos profissionais de marketing relataram ter a intenção de alocar 40% ou mais do seu orçamento em CTV. E cerca de 1/5 desses profissionais declararam já investir entre 60% e 79% do orçamento de publicidade em campanhas nesse formato.

Ao fazer parceria com os especialistas certos, os anunciantes podem aproveitar seus conhecimentos, informações do setor e plataformas de tecnologia de anúncios. Isso garante que as campanhas nesta modalidade sejam bem executadas, eficazes e forneçam uma experiência de visualização ideal para o público-alvo.

Anúncios devem ser adequados à experiência dos usuários

No entanto, a publicidade em CTV apresenta diversos desafios para anunciantes e profissionais de marketing, uma vez que, no momento do planejamento, esse meio difere dos formatos tradicionais de publicidade em televisão.

Com a capacidade de exibir anúncios em dispositivos conectados à internet, a CTV oferece oportunidades promissoras para alcançar públicos específicos e engajar os espectadores de maneira eficaz, porém, é necessário entender esse ecossistema ainda complexo para garantir resultados comprovados.

“Os anunciantes precisam encontrar maneiras inovadoras de captar a atenção do público-alvo na CTV, para se fundir no conteúdo e providenciar uma extensão da  experiência desses usuários. A criação de anúncios relevantes, atraentes e não intrusivos é fundamental para garantir que a mensagem publicitária seja entregue de forma eficaz”, destaca Khalil Yaghi, Country Managing Director da Equativ, adtech global especializada em publicidade programática. 

TV X CTV

No Brasil, a TV é um meio de comunicação extremamente popular, com mais de 95% das casas tendo pelo menos um aparelho. A TV conectada, por sua vez, está ganhando mais espaço, com um crescimento de 27% ao ano, de acordo com dados recentes da Kantar Ibope Media.

Além disso, 87% dos brasileiros preferem assistir conteúdos em CTV, ao invés da TV linear, segundo a eMarketer, que apontou ainda um aumento de aproximadamente 400% nos gastos com anúncios em CTV, desde 2019.

Apesar do potencial e volume gigantesco, a falta de padrões nos anúncios e a complexidade de integrar diferentes plataformas são desafios técnicos que são superados apenas com expertise, parceria entre provedores, plataformas de streaming e outros atores.

O mercado entendeu que sem colaboração estreita entre os diferentes atores com a suas próprias expertise, a construção de uma oferta de espaço de mídia na CTV completa, mensurável e segmentada não é possível.

“Além dos KPIs tradicionais como o VTR (View through rate), é necessário ter ferramentas para avaliar a eficácia das campanhas publicitárias em CTV, como estudos de Brand Lift personalizados, que medem o impacto das campanhas diretamente na audiência, avaliando fatores como reconhecimento de marca, consideração da marca, intenção de compra e favorabilidade. Somente com métricas precisas, como visualizações de anúncios, conversões e engajamento, os anunciantes têm uma visão clara do desempenho de suas campanhas”, explica Yaghi.

Segurança é essencial

No mundo digital, uma boa estratégia de brand safety  é indispensável para assegurar a reputação da marca, garantindo que seu conteúdo seja veiculado somente em locais que condizem com os valores da empresa, evitando assim a associação com conteúdos prejudiciais ou inadequados.

“Para isso, é fundamental adotar tecnologias de verificação e monitoramento, bem como trabalhar em parceria com plataformas e editores confiáveis para que as campanhas alcancem o público certo sem comprometer sua imagem. A segurança da marca é, também, fundamental para construir a confiança dos consumidores e estabelecer uma presença sólida no mercado”, analisa Yaghi.

Mix tela grande e pequena, uma combinação vencedora

Entre os principais benefícios da CTV para marcas que desejam investir neste formato está a possibilidade de acessar públicos diversos, num momento descontraído de entretenimento, com atenção máxima. Estratégia de cross-device e multi telas são formas eficientes de seguir a lógica do funil de Marketing.

A solução é combinar anúncios de TV com dispositivos móveis, onde a TV constrói a conscientização da marca e os smartphones direcionam a consideração e a conversão.

Essa estratégia dupla se complementa, usando o celular para converter após estabelecer a conscientização inicial. “O que temos visto, é que o  público da CTV costuma tomar ações durante ou após ser exposto à publicidade, daí a utilidade de planejar estratégias entre dispositivos”, conta Yaghi.

O estudo da Comscore confirma a afirmação do executivo: depois de ver um anúncio, 32% das pessoas aprendem sobre um novo produto; 31% procuram online o produto anunciado; 24% discutem o que viram anunciado; 19% falam sobre o anúncio com outra pessoa; e 15% compram o que viram.

Conquistar esse público, no entanto, demanda parcerias competentes, com ampla experiência e constante investimento no desenvolvimento de soluções inovadoras.

O executivo Khalil Yaghi explica que a Equativ, por exemplo, está sempre investindo em pesquisas e desenvolvimento para criar estratégias que atendam às necessidades dos anunciantes, além de adaptar os conteúdos publicitários para serem compatíveis com as diferentes plataformas e formatos de CTV.

“Isso permite uma veiculação eficaz dos anúncios, independentemente do dispositivo utilizado pelo espectador”, finaliza o Country Managing Director da Equativ que, no ano passado, realizou investimento estratégico na Nowtilus, empresa de personalização de vídeo digital que facilita as transições de conteúdos  para streaming digital.