​Hotelaria ganha protagonismo e redefine a jornada do viajante

O tradicional papel do hotel como um mero ponto de apoio para dormir e guardar as malas entre um passeio e outro perdeu espaço definitivo no planejamento de viagem dos brasileiros. Em 2026, a hospedagem assume contornos de protagonista e se consolida como o fator central que define para onde —e como— o turista irá se deslocar.

​A constatação é o principal destaque do estudo Olhar Braztoa 2026, mapeamento anual realizado pela Associação Brasileira das Operadoras de Turismo que consolida as tendências macroeconômicas e comportamentais do setor a partir do termômetro de suas maiores empresas associadas.

​De acordo com o levantamento, o mercado vive uma reconfiguração impulsionada pela busca por hotéis-conceito, glampings (acampamentos de luxo com alta estrutura), propriedades instaladas em edifícios históricos e empreendimentos integrados à natureza. Em comum, estas opções dividem a preferência por oferecerem uma narrativa própria, aliando design diferenciado à valorização da cultura local.

​”O hotel deixa de ser apenas o lugar onde se dorme e passa a ser parte central, muitas vezes o principal motivo da escolha da viagem. Isso reflete um viajante mais exigente, que valoriza experiências completas, bem desenhadas e com identidade própria”, diz Marina Figueiredo, presidente executiva da Braztoa

​A tendência dialoga diretamente com o avanço de conceitos como o slow travel (viagens de ritmo desacelerado) e a descompressão urbana. Setores que outrora priorizavam roteiros repletos de escalas e deslocamentos constantes dão lugar a estadias prolongadas em um único ponto, reduzindo o estresse logístico e focando no bem-estar emocional e mental.

​Economicamente, o movimento abre uma janela estratégica de diferenciação para a hotelaria nacional. Empresas que conseguem integrar a arquitetura e a gastronomia ao território da comunidade geram maior valor agregado. O luxo contemporâneo, conforme sinaliza o documento, desvincula-se da antiga ostentação material para se ancorar em preceitos de exclusividade e impacto socioambiental positivo nas regiões receptoras.

​“O que vemos é uma redefinição clara: menos excesso e mais significado”, avalia Figueiredo. “O viajante quer viver algo que não poderia acontecer em nenhum outro lugar, e a hospedagem tem um papel fundamental nessa entrega. Quando essa experiência está conectada a um propósito, ganha ainda mais relevância.”

Hábitos de consumo do novo turista

​A mudança de comportamento se reflete também nos hábitos de consumo e contratação. O levantamento aponta que o turista atual apresenta maior sensibilidade a preços e busca otimizar a relação custo-benefício, mas, paradoxalmente, exibe maior disposição orçamentária para investir em serviços premium, desde que as propostas tragam alta personalização, previsibilidade e segurança contratual.

​A segurança e a curadoria na formatação dos roteiros ganharam tração frente ao excesso de estímulos digitais. Embora as avaliações virtuais e a reputação online continuem a ditar o funil de escolha do consumidor, a consolidação de itinerários pré-definidos e práticos é vista como um ativo indispensável pelos clientes.

​O peso do setor na economia é expressivo. Apenas em 2024, as operadoras que compõem a Braztoa movimentaram R$ 22,09 bilhões e embarcaram mais de 9,8 milhões de passageiros pelo país.

O avanço das novas diretrizes comportamentais consolida o reposicionamento institucional da própria entidade, que passou a atuar como uma organização carbono neutro, neutralizando as emissões de suas operações e incentivando práticas sustentáveis no mercado de distribuição turística nacional.

O estudo completo do Olhar Braztoa 2026 pode ser conferido na integra aqui