A Netflix está em crise? O que está em jogo para seus filmes e séries

Outubro tem sido um mês difícil nos corredores da Netflix. A pioneira do streaming de vídeo por assinatura demitiu cerca de 6% dos seus 16 mil funcionários, o que significou algo por volta de mil cortes.

De acordo com o memorando de Ted Sarandos e Greg Peters obtido por veículos como Reuters e AP, a maior parte das dispensas atingiu produto, tecnologia, jurídico e RH. Os co-CEOs afirmaram que a empresa continua crescendo, mantém a previsão financeira para o ano e seguirá investindo nas áreas consideradas de maior impacto.

Às demissões somou-se a saída mais emblemática: a de Bela Bajaria, responsável pelos originais da plataforma e chief content officer desde janeiro de 2023. Ela defendia o que Jinny Howe, executiva de séries da Netflix, chamou de “x-burger gourmet”, uma metáfora sobre o equilíbrio entre qualidade premium e grande apelo comercial – uma mudança de mentalidade em relação às primeiras produções da casa, como House of Cards, Orange Is the New Black e Narcos.

O cenário no qual tudo isso acontece é curioso, para não dizer o mínimo. De um lado, as ações da companhia acumulam uma queda de cerca de 40% em 12 meses, em uma trajetória agravada pelas apreensões dos investidores com a tentativa de compra da Warner Bros.

Primeiro, Wall Street se preocupou que a aquisição fosse uma forma de compensar eventuais problemas do negócio – que, até então, não estavam no radar. Depois, passaram a olhar com desconfiança a métrica de engajamento, já que o tempo assistido no primeiro semestre cresceu apenas 2% em relação ao mesmo período do ano passado. Isso enquanto a empresa projeta elevar em 11% seu investimento anual em conteúdo, para US$ 20 bilhões.

Só que a Netflix continua financeiramente saudável: no segundo trimestre, a receita avançou 13%, para US$ 12,6 bilhões, e o lucro líquido cresceu 9%, para US$ 3,4 bilhões. A companhia também sabe que não pode mais contar apenas com a expansão contínua de assinantes e engajamento. Por isso, tem investido em eventos ao vivo, podcasts, publicidade e outros modelos de receita.

Inclusive, mesmo com as saídas, vai ter funcionário novo chegando. Antes do passaralho, o streaming anunciou que, a partir de 2027, encerrará o modelo de representação comercial da Redibra e assumirá diretamente a relação com licenciados brasileiros. A equipe local será ampliada com profissionais de criação e projetos integrados às áreas de publicidade e parcerias de marca. O México, onde a operação direta começou há cerca de um ano e meio, serviu de referência.

O licenciamento, como sabemos, é uma parte importante no flywheel do entretenimento, gerando uma arrecadação constante que vai além das mensalidades pagas pelos assinantes.

De alguma forma, dá para voltar à própria cultura da Netflix. Em seu livro, A Regra é Não ter Regras, o fundador e então CEO Reed Hastings relembra os insucessos anteriores – e como uma rodada de layoffs, em 2001, o fez acreditar na densidade de talentos, uma filosofia de gestão que consiste em reunir o maior número possível de profissionais de alto desempenho em uma mesma equipe ou empresa. Se um funcionário não está rendendo como esperado, é melhor demiti-lo com uma gorda compensação do que ver o negócio como um todo ser afetado.

Hastings não está mais na gestão – e seria interessante ler uma continuação do livro, escrita por Sarandos e Peters. Ainda assim, o streaming continua com uma equipe interessantemente menor do que a sua dimensão global deixa transparecer.

Vista de fora, pode parecer que as demissões foram para reduzir custos e aliviar o apetite dos investidores. Pode até ser. Mas, nas entrelinhas, dá algumas pistas do que a Netflix quer fazer para continuar crescendo.

A principal delas é a chegada de Peter Rice, o substituto de Bela Bajaria. E o novo CCO tem um currículo bem diferente do da antecessora: ele já administrou mais de 300 programas e 4 mil horas anuais de televisão na Disney, além de ter passado por Fox, FX, Hulu, ABC, esportes e cinema. Isso lhe dá experiência simultânea em integração corporativa, relações com talentos e administração de grandes volumes de produção.

Ao anunciar a troca, Ted Sarandos mencionou especificamente a necessidade de melhorar a programação nos Estados Unidos e no Canadá, com produções capazes de gerar maior repercussão cultural.

Há ainda um pano de fundo. O Los Angeles Times revelou que a pressão para aumentar o tempo de consumo na Netflix está provocando uma disputa interna entre as equipes responsáveis pelo conteúdo e aquelas encarregadas de promovê-lo dentro da plataforma.

A apuração é de Wendy Lee, que ouviu fontes familiarizadas com a situação, sob anonimato. Segundo a jornalista, os dois lados divergem sobre as razões para a desaceleração do engajamento: enquanto alguns funcionários consideram que os filmes e séries oferecidos não são suficientemente atraentes, outros argumentam que a Netflix poderia fazer um trabalho melhor de promoção desses títulos dentro do próprio serviço.

Uma das fontes descreveu a situação como um impasse, acrescentando que, quando os resultados não aparecem, as equipes começam a apontar culpados umas para as outras. É uma disputa sobre a responsabilidade pelo desempenho dos conteúdos: o problema está na programação ou na capacidade da plataforma de fazer o público consumi-la?

Só que o problema não é necessariamente do conteúdo, nem de divulgação. É de estratégia de programação e formato. Por isso, da minha perspectiva, a visão da TV tradicional é importante. Vou explicar.

O streaming tem como uma de suas bases a produção de séries originais de temporadas curtas, lançadas simultaneamente. Ele investe em muitas produções e algumas delas alcançam sucesso cult, sim – como Wandinha, Bridgerton e tantas outras. Porém, semana a semana, outros títulos falham em se tornarem ícones populares, ainda que funcionem bem em determinadas bolhas. Nos filmes, como já relatado recentemente nesta newsletter, o efeito é pior.

Existe uma grande chance de você assistir a algo na Netflix e até gostar, mas simplesmente esquecer completamente do que viu pouco depois.

O problema é que a plataforma subestimou como ela é consumida. As pessoas assistem ao serviço enquanto lavam a louça, correm na esteira, conversam, se distraem, comem, etc. Certa vez, a produtora de cinema Iafa Britz, de Minha Mãe é uma Peça, me disse uma coisa genial – e óbvia, como são muitas das coisas geniais: “O pior inimigo de um filme é o iFood”.

A Netflix é ciente disso, sim. Não é por menos que, no começo do ano, uma declaração de Matt Damon provocou polêmica: o ator afirmou que a plataforma sugeria reforçar os principais pontos do roteiro de três a quatro vezes, por causa dos espectadores distraídos. A plataforma negou que essa fosse uma orientação, e Ben Affleck, que participava da conversa, afirmou posteriormente que a declaração havia sido mal interpretada. Só que essa é apenas uma parte do problema.

Há duas edições, abordei por aqui como uma pesquisa sobre a atenção em anúncios traz alguns ensinamentos sobre o conteúdo. Resumidamente, cabe aqui dizer que podemos ver um vídeo sem prestar atenção. E sem atenção, não se forma memória. Aqui, eu complemento: sem memória, não se criam fãs.

É por isso que o cinema é imbatível nesse quesito. Uma sala escura, quase hermética, foco concentrado. Fora a farra de ver acompanhado. A telona cria memórias de uma vida, alimentando uma base de entusiastas que, depois, vão tocar outros e consumir produtos derivados.

Sabe quem tem que lidar com as mesmas dificuldades que a Netflix há décadas? A TV. Ao assistir, as pessoas também se distraem, comem, conversam ou simplesmente deixam a transmissão como ruído de fundo. Por sobrevivência, as emissoras e a teledramaturgia aprenderam a lidar com isso.

Os exemplos são claros. As novelas brasileiras, por exemplo, possuem mais de uma centena de capítulos, exibidos diariamente, pegando o público pela repetição de padrões e criando costume. As séries clássicas tinham de 22 a 24 episódios por temporada, com cliffhangers e hiatos que engajavam os fãs e fomentavam discussões. Será que fenômenos como 24 Horas ou Lost se repetiriam hoje na Netflix?

Ok, esses dois títulos já foram sucesso de audiência no streaming. Mas não como na sua primeira exibição, e sim por um público que queria reviver a sensação que teve lá atrás – ou por aqueles espectadores que chegaram por conta da dimensão cultural que tiveram.

Eventos ao vivo são, sim, parte importante nesse caminho. Só que custam caro, e a Netflix parece disposta a investir em esporte até um certo ponto. Mas por que não aproximar também um pouquinho mais sua produção original da lógica de programação da TV tradicional?

Uma coisa é certa: Ted Sarandos parece finalmente ter valorizado o poder do cinema tradicional na criação de fãs. Nárnia: O Sobrinho do Mago, da diretora Greta Gerwig, é a primeira grande iniciativa nesse sentido, com pré-estreias exclusivas em IMAX no dia 10 de fevereiro e lançamento nos cinemas no dia 11. Na Netflix, chegará apenas em 2 de abril.

O trailer já divulgado está lindo, e revela que a magia da telona pode entregar algo que nenhuma televisão consegue nesse nível: fãs maravilhados.